女王节文案推广:如何用成功的打造一场事件事件营销?

来源: 媒介管家 2020-03-23 14:46:52

 

在这个信息冗余的时代,轻、快、爆已然成为事件营销的关键。在获取流量的各种方法中,事件营销一直是企业市场部比较青睐的。原因有两点,一是能够迅速打开知名度,聚集关注;二是可能以小博大,节约大量媒体投放费用,获取流量的性价比较高。

但要注意,随着移动互联网和社交媒体的出现,我们已经进入一个信息冗余和新闻速朽的时代,事件营销也不例外。

消费者现在每天接触到的信息要远多于他们愿意接收的信息。信息的超负荷接收,导致信息的价值降低,消费者注意力成本增加,审美疲劳。很多时候,你辛辛苦苦做的内容,消费者可能根本没时间看、也没心情接收。

同时,当下热点事件在受众脑中的留存时间越来越短,事件的影响力越来越弱。在2015年,一个热点的热度能维持7天左右,然而最近这两年,事件从爆发到结束也就1~2天,甚者可能就是一个上午。可以说来也匆匆,去也匆匆。

另外,用户对于刷屏级的事件内容会越来越挑剔,企业以小博大的难度增加,这好比看多了好莱坞大片,再看一些低成本小制作电影,肯定难入法眼。没有明星,没有IP,没有一定的媒介投放,纯靠好点子和一个线下活动,很难达到营销预期。事件营销投入越来越大,效果却不一定能影响到产品销量。

首先,当下的事件营销都不应该做得太重。事件、热点来得快去得快,所以女王节文案在推广在进行事件营销时,一定要“轻、快、爆”地出创意,见效果。

“轻”指的是内容要轻、媒介选择要轻。太复杂、太花哨的创意在事件营销过程中不被提倡,而且媒介最好是选择线上的投放形式。“轻”本身就是为事件营销争取最快的时间。

“快”指的是传播速度、发力速度要快。当下的市场情况瞬息万变,如果预热准备期过长,等到创意出街,市场和竞争环境可能已经出现了巨大的调整和改变。一个好的广告作品可以打磨3个月甚至半年以上,但是一个性价比高的事件营销,首先要求速度要快,要超过大众预期。

“爆”是指事件营销的爆点要强而有力。现在的事件营销爆发的核心路径普遍都在互联网的社交媒体上,所以不论是创意设计还是媒介组合,都要围绕着社交媒体来设计。

1. 热点

顾名思义,热点就是借势营销、借公众情绪达到推广宣传品牌的效果。追热点已经成为广告人、营销人的基本功,目的其实还是在于增加流量。代理商、广告主想要自己造出一个事件、一个热点的难度要远远大于借势热点的难度。而且在热点营销已经成为常态化的当下,这已经是一种保险的喧闹形式。

追热点有一个大忌:犹豫。追热点动作要快,可以提前储备,也可以及时反应。

2. 爆点

事件营销中的爆点,其实更多指向的是营销的“关键词”或“符号”。每个事件营销必须有简短且识别度高的主题词,还要具有强化统一的视觉符号,创意要干净简单。

只有关键词和符号突出,才有利于大众的口口相传,和媒体的报道描述。

3. 卖点

在事件营销的整个过程中,必须紧跟自己产品的核心卖点。只有把握住核心卖点,才能防止流量外溢,营销活动才能落地。

4. 槽点

社交媒体让大众传播变得更加便捷和简单,在人人都可以发声的情况下,吐槽的门槛越来越低。受众对于事件的参与度之高,扩散性之强,达到了一个前所未有的高度。品牌可以借助吐槽的势能,通过“埋槽点”控制受众吐槽的方向,然后借助段子手、普通网民的吐槽来保持话题热度,最后再进行收割。

槽点的设计有几个注意事项:

第一,槽点要能够引发话题争议。比如,在神州#Beat U#案例中,虽然大部分导向都在力挺Uber,但也有不少网友支持专车安全,这种争议冲突让神州专车迅速成为话题中心。

第二,槽点要简单,以便于网友介入。品牌要适当放低自己的身段,让受众感受到自己是可以“点评你的”(智商优越性),才能出现吐槽现象,就像#Beat U#里故意“吊打文案”安排了“怪蜀黎”的“黎”这个错别字,目的就在于此。

当然,吐槽是门艺术,笑对需要勇气。

5. 节点

掌握事件营销的节奏,是长期经验的积累,也是执行的关键。

在事件营销中,关键人物和时间节点都很重要,可能会改变企业对本次事件的把控方向。比如,“斯巴达勇士”事件中,警察就是突发事件的关键人物,如果没有警察的控制,很可能这件事情的传播就会比较完整,甚至会有品牌露出。当然,这件事情也有可能不会让人记忆深刻,这都是抛开结果会出现的可能。

时间节点是必须要考虑的变量。径舟传媒认为:正常的事件营销最好的时间安排在周二到周四,因为很多人这段时间都在上班,看到一个事件爆发可以顺便吐个槽。周末休息时间话题一般容易遇冷,不做推荐。

竞争型话题一般都选在周四,这样竞品很难迅速在周五做出反应。在选择关键意见领袖时,最好选择和自己调性相符的,以便进行传播配合。

 

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