营销界“内卷”下，做campaign的节奏可以说是：时间越短、频率越快，以至于大家难免会在某个时刻感觉到十分焦虑。
但在这种商业环境中，飘柔反道而行，静下心来，自家内部“组团”，从创意到脚本，再到拍摄，耗费了近半年的时间，制作了首支无障碍公益广告。
我们可以发现在生活中，不管是逛街还是出行，好像很少看见视障朋友，所以对他们的需求不是很了解，一方面，可能没有意识到盲道的重要性，总会有自行车或者是一些障碍物占据了盲道;另一方面，经常有店铺拒绝导盲犬入店，我们常常可以看到导盲犬被驱赶的新闻报道。
除了广告片外，飘柔还做了两件事：其一，在飘柔新品免洗护发素的包装上，专门印上了一个二维码，视障人士扫码二维码，可以听到产品的使用功效;其二，配合二维码搭建了一款小程序，后续小程序中将会上线不同的变美内容。
飘柔此次之所以花费如此大精力和人力，就是不希望这次公益活动只是走形式，做简单的“打卡”，而是可以做可持续。
那么此次项目应该如何做可持续化?为什么飘柔此次项目会选择内部做而不是外包?
为更了解这支无障碍公益广告背后的一些故事与洞察，Morketing采访到了宝洁大中华区美尚事业部高级创意总监/导演端木筠和宝洁大中国区飘柔品牌总监/创意林梓建。
以下为对话实录(经整理)：
01内部做创意的优势在于更好把控
Morketing：这次项目我们拍摄了多长时间?
端木筠：我们大概在3-4月开始进行访谈、采访准备脚本内容，最后定稿在6月初，加上拍摄、小程序的制作，差不多花了半年以上时间。
Morketing: 在拍摄的时候，有没有遇到一些好玩，让您印象很深刻的故事?
端木筠：印象最深的是，在广告行业，我们常常需要花长时间，让模特或演员不再纠结自己的脸是左侧好看还是右侧好看，从而集中表达内容中描述的情感和人性。
但这次拍摄让我惊讶的是视障朋友反而更好引导。大家的领悟能力、感受力和真诚的表演非常到位，很自然、真诚的在讲述一个故事。
其中有一位视障演员叫蕾蕾，她是两个孩子妈妈，我们在跟小演员一起演戏时，就发现蕾蕾是一个比我更好的导演。比如她自己讲奥特曼的故事，逗着孩子玩;包括视频中有一些萌宠乖乖配合。这些以往拍摄时，最难控制的一些对象，在我们拍摄的过程中非常配合。
项目刚开始的时候，我抱着的心态是“我们在做一部公益片”。但最后拍摄的体验对我而言远高于一条公益片，他们让我重新看到了最单纯、最简单的人性，特别美好。
宝洁大中华区美尚事业部高级创意总监/导演端木筠
Morketing: 这次视频从创意、脚本、拍摄都由飘柔内部执行，相较之下，内部做创意跟外包给服务商做创意，有没有不一样的感觉?
端木筠：内部做创意是一个比较新的尝试。飘柔“让美，触手可及”首支无障碍公益广告，我们更希望把它放在单纯的环境里制作。
一般做Marketing有一套很规整的流程，从最初Briefing到后续各种审核流程，这种模式放到商业广告上，更有效率，成功率高。但反而来，回归到创意和人性上，也许在不经意间会“扼杀”掉好的想法和真实的情感。
因为一旦内容放到某个框架中，很多微不足道随机的、感动的内容，很容易被漏掉。
再加上，刚好我们内部的团队，有的同事懂舞台，有的同事懂创意，同时我们内心特别向往做这些事情，所以何必再拉上外方层层复杂的体系、流程，最后下定决心自己做。
林梓建：正如端木所说，自己内部做创意，写脚本、写文案、画分镜脚本等，更能把控。
02服务大众人群，而不是小众人群
Morketing：为方便视障人士获知产品信息，飘柔在新品免洗护发素包装上印上了二维码，用户扫码二维码可以听到产品使用方式、效果功能的语音描述。之后飘柔的所有产品都会有这样的设计吗?
林梓建：二维码目前是先放在了明星产品上面，接下来会覆盖到更多产品，正在计划中。
Morketing：配合二维码的使用，飘柔还做了一款小程序?
林梓建：是的。这款小程序平台，视健人士看到功能会比较简单。视障人士则因为他的手机是读屏模式，所以当他打开读屏后，感受到的内容就会不一样，小程序中的内容都会加语言标签，细节会用语言生动的描述出来，以便他们更好的了解到平台上的信息。
宝洁大中国区飘柔品牌总监/创意林梓建
Morketing：据悉，飘柔这款小程序不仅想为视障人士提供信息可读化，同时我们想做成“大众化平台”，这就意味着可持续性非常关键，且后续要投入大量人力、物力。我们在下一个阶段有没有一些规划?
林梓建：在决定要做无障碍时，我们就打算坚持做可持续。
下一阶段，飘柔将会不断邀请不同的人，在某些领域有代表性的人，在小程序中分享如何简单变美的知识。因为不仅是视障人士需要无障碍的了解变美知识，还有其他群体在变美的路途上，也会遇到障碍，所以不管视障朋友还是视健人士，都可以通过小程序了解怎如何“变美”，这是我们会长期思考和持续做的事情。
此外，视障朋友也可以变成KOL，去分享他的一些心得、技巧，帮助其他视障朋友。他们生活当中会用非常多小技巧去帮助自己简单变美。举个例子，他们会在衣服上加几颗纽扣，一颗纽扣代表蓝色，两颗纽扣代表绿色，三颗纽扣代表紫色，每天根据天气、温度、心情来选择自己喜欢的颜色。
后续小程序中也会不断增加视障人士的故事，目前已经上线了第一期“播客”节目，长达30分钟，播客中广告片的四大主演会分享他们生活中的故事，因为我们相信让更多人看见视障朋友们，就能够更了解他们，从而更有意识一起去建设和保护无障碍环境。
Morketing：刚刚提到可以邀请视障人群做KOC/KOL，我们怎么去找到这批人?
端木筠：飘柔此次联合了不同的公益组织、协会，例如广州市融爱社会服务中心、中国盲人协会，这些组织的工作人员大部分是视障朋友，有着自己的工作网络。
所以除了在大众媒体上进行传播外，飘柔也会在工作网络内，让大家渐渐意识到有一个平台，视障朋友可以来分享、交流。
实际我在跟视障朋友访谈时，感触最深的是一旦大家聚到一起，就会互相分享特别多生活小技巧，以及自己最近看到的、用到的黑科技。其实视障朋友互相之间需要有一个桥梁，或者网络让他们能够看见彼此，这才是这件事最大的意义。
Morketing：如果我们要做大众化平台就意味着需要留住用户，我们怎么才能留住他们?
林梓建：通过简单、有效的内容去留着用户。讲一个小故事。我跟一位同事讲视障朋友们可以怎么使用卷发棒之类，如何卷发，一些变美知识的时候，她突然也说自己需要，手残党表示器具难用，所以这踩中了很多人的痛点。
端木筠：大家一直讲消费升级，但不知道从何开始在消费升级上，大家有一些固有的程式化想法。比如美发、护肤用的步骤越多越好，分的越细越好，价格越高越好，东西设计的格调越高越好。
但很多时候，大家忘记了消费升级背后消费者真正的需求。
大家听了太多“华丽”的内容，不停地升级，很焦虑，很内卷。所以飘柔希望用最简单的方式让大家去变美，无论是产品还是内容，我们要做减法而不是加法。有时候一款产品简简单单，没有什么花哨的功能，但他能解决消费者刚需痛点这才是价值。
03平衡公益广告要靠“良心”
Morketing：刚刚说“内卷”，可能不止营销圈，大家都内卷，您们会有这种情绪吗?
端木筠：说没有焦虑的情绪肯定是骗人。但可能正因为我们焦虑，才更想逼自己停下来看一看，一个人最本质，最简单的需求是什么。
事实上，我们这次项目的经费少于其他项目，但在执行的过程中，我们不会把商业目标放在最高的考核，而是把质量放得最高。
包括在跟其他伙伴合作的时候，获得了支持，甚至基本不收钱，收个成本费，共同去完成这件事情，这种情况在商业中比较少见。
Morketing：现在很多品牌可能过于注重效果营销，忘了品牌价值。如今很多企业在通过做公益营销，提高品牌价值，商业价值，但有时候会过犹不及，我们怎么样去平衡营销和公益的关系?
端木筠：一定要遵从内心，对得起自己的良心。实际我们很少有项目如此长战线，通常广告项目实行落地很快速。
但在这件事情上，我们的创意推翻了无数版本。原因是我们在开始有点诚惶诚恐，不确定所做的事情是否真正能够帮助到视障朋友。会思考我们就是做护发素，做洗发水，对盲人有什么意义，他需要吗?于是我们做了大量访谈，发现是这件事情是有意义的。
最初，瓶身上打算做盲文设计，制作了不同版本后都被推翻了，因为在访谈中我们了解到，相比国外，中国手机普及率特别高，反而对盲文的需求度不高，在现代技术的辅助下，视障朋友，可以开启读屏软件，在网上购物等。
思量后我们在包装上印上了一个可触摸的二维码。原因有2点：其一，很多视障朋友习惯用触感去获取信息;其二，飘柔作为第一个先做出改变的品牌，能够让更多厂家意识到，可以将产品内容变成视障可读化。
林梓建：这个问题在这个项目上其实蛮有趣。因为怎么衡量理念与效果，一般是甲方去“挑战”广告商，而这一次我们即是甲方，又是乙方。
那如何衡量?将战线拉远去看，相信长期价值。它不像做一个“双11”的campaign，可以马上吸引眼球，获得点击转化率。我们相信长消费者能感受到广告片中的用心、诚意、坦诚，哪怕消费者能够感受到一点点触动，从而做出一些改变，这就是价值。
Morketing：在您们看来此次公益广告背后的一些深远意义是什么?
端木筠：在品牌层面，作为大众品牌飘柔本身具备的知名度，某种层面也能够“带动”舆论导向，让越来越多的品牌关注、意识到这件事情的重要性，飘柔先做一个抛砖引玉。
因为现在很多人没有注意到这件事情，这并非是因为大家很冷漠，而是这些事情离自己太遥远，难以感同身受。
但实际我们每个人都有间歇性的、时刻性的遇到一些不便或者说障碍，这种障碍来临的时候，你就会觉得与己非常相关。前段时间，我一位同事不小心伤到腿，他就说突然发现出门买东西难度非常高;包括眼睛发炎，无法看清。
所以也希望观看到这次视频的普通人，可以更了解视障人士，让身边的更多人意识到，每一次小小的举动，就能够帮助到视障朋友。
另外我们也想展现视障朋友的真实生活，因为以前大家说到视障人士可能会想到按摩师，一些身残志坚的故事。但其实他们的生活也是多姿多彩。
林梓建：此次项目我们想要打破，“好像只要是公益营销就一定要苦哈哈的偏见”。其实不然，在不同的生活环境下，他们也有着日常生活的美好时刻。
同时平常飘柔营销的调性也是较为欢乐，所以基于我们的品牌调性，也想说拍公益广告不一定要苦情，真实还原即可。
同时，这条无障碍公益广告也想表达“被看见是一种力量”，今天我们需要知道视障人士的需求跟心声，这样才会更有意识去保护好无障碍环境。比如，盲道，很多人可能没有意识到盲道对盲人出行的重要性，所以才不小心把自行车停在上面，一旦更多人看见他们、了解他们，大家也会逐渐更有意识去避免挡住他们的路。
04解决用户真实痛点才有价值
Morketing：如今飘柔的用户画像是什么样子?
林梓建：大家都说飘柔是一个国民品牌，我们用户还真是如此，几乎所有人都曾经使用过、购买过。
近几年，市场对美的教育越来越多，大家也开始愈发重视美这件事情，但有一个误区是，变美需要付出大量资源，时间、精力、金钱等。
而飘柔的品牌理念是“美很简单，所以它不是专属于某些有资源的人，它应该属于所有人”。正如我们的用户画像，飘柔不止服务于某一个人群，它已经走入了寻常百姓家。这也是我们此次项目的初衷，让美触手可及。
Morketing：您会担心飘柔被说“老化”吗?
林梓建：实际老品牌跟品牌老化是两个概念。如今大家都期待新颖感，因此一听你是老品牌，就好像天生有种你落伍了的感觉。
我们必须承认飘柔是老品牌，坦诚讲飘柔进入中国已经30多年了，但正因为我们是老品牌，我们才感到十分自豪。老品牌能消费者心中存在30多年，显然有着它“长青”的理由。
飘柔保持长青的“秘密”就是从消费者真实痛点出发做产品，而不是硬去创造一些不真实存在的产物。比如把让美更简单这件事情做到极致;在产品、内容，购物体验各方各面做优化。
以飘柔免洗护发素为例，能够真正让消费者觉得用这款产品，可以节约时间，方便使用，这就是给到消费者的真实价值。
当品牌产品质量足够优质，品牌理念足够正确，我相信自然就会吸引新用户。
因此，飘柔会在“让美更简单”的立命之本上，不断去挖掘每一个小人群、小洞察。同时这些小洞察，能够引发所有人的共鸣，这种情况下，我相信品牌会持续有新鲜血液进来。只要品牌做好消费者洞察，老品牌就不会老化。
Morketing：还是通过一些消费洞察去保持品牌的活力。
林梓建：对，这条路径有点像飘柔内部的“漏斗式模型”。
一开始，在设计产品和创意等纬度，以解决大众、大部分人的需求为出发点，就如刚刚所言，无障碍小程序并非是专门为小众人群设计的产品，它的核心初衷是服务所有人。
但我们在挖掘洞察的时候，我们会以小众人群/细分人群的痛点为切入点。而最后衡量人群洞察成功与否的关键在于，这个洞察能不能引发大众共鸣，因为我们相信好的洞察应该是具有普适性的。
Morketing：蛮赞同把产品做到极致，产品本身就是影响。现在有很多品牌，在产品功效宣传方面有所夸大。
端木筠：是。很多时候我们走入了一个奇怪的红海，如同刚刚所说的消费升级，大量品牌在拼黑科技，造新词，在产品种加入更多的元素，用这种方式证明产品的好坏。
有时候不需要如此复杂，本来用一种材料就可以解决消费者的痛点，如今加了十多种反而不如最开始的配方好。包括做营销也是如此，太多营销公式。简单直接，可能效果更好，例如飘柔的“让美变得更简单”，很质朴，但这是消费者真实需要的、切实有效的东西。(文|Rita Zeng)
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