互联网时代 主流媒体可通过打造自主可控的网络平台

一、互联网平台的发展趋势

(一)国内外互联网平台化发展趋势

从全球范围来看，几乎所有的互联网都格外注重平台功能的横向扩张。尤其是谷歌、亚马逊、脸书、苹果这样的平台型巨头。近年来，谷歌在物联网的云平台、操作系统、通讯以及硬件领域布局;亚马逊所推出的服务也远远超越了一家网络书店的范畴，成为横跨零售、消费级技术、云计算、媒体和娱乐五个不同大型行业商业巨擘;脸书则从社交网站发展成为开放性的全球化平台，其功能包括社交、新闻、游戏、工作、商业推广等;苹果通过在iMessage界面内实现P2P支付，可将数以亿计的全球移动端用户引入。

就国内而言，腾讯不仅在社交平台、游戏产业等领域继续保持优势地位，还在云计算、智慧城市、互联网政务服务等领域积极布局;阿里巴巴一方面在全球范围拓展它的物流网络，另一方面在内容行业、云计算、政务服务等领域进行联合拓展;百度在人工智能、大数据和云计算等领域均有涉足，尤其是智能政务、智慧城市、智慧交通等公共事业领域;今日头条日渐侧重垂直领域的战略布局，在内容、电商、音乐及视频等行业都加大了投资力度;京东通过在物流仓储、屏幕生产、金融等领域投资，同样在不断拓展平台功能。

互联网公司一方面，扩展平台功能，广泛涉及云计算、消费级技术，积极打造更具开放性的互联网平台。另一方面，围绕自身的优势资源，完善相关产业在垂直领域的业务能力。2017年，亚马逊全年净收入为30亿美元，全年收入为1779亿美元，同比增长31%。2017年，腾讯全年收入2377.60亿元，比去年同期增长56%。年度盈利724.71亿元，比去年同期增长75%。由此观之，随着平台功能、规模的不断扩张，平台经济效益更是快速提升。事实上，这样的平台已经不仅仅是为用户提供服务，更主要是为相关企业乃至整个行业提供服务。

(二)我国主流媒体平台融合发展趋势

1.重视大数据、云服务等基础设施建设

主流媒体只有通过打造自主可控的网络平台，才能将“掌控网络舆论主导权”的战略意图转化为具体的执行策略。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达 7.72 亿，互联网普及率达到 55.8%。其中，手机网民规模达7.53亿，网民手机上网比例继续攀升。网民在线下消费使用手机网上支付比例由2016年底的50.3%提升至65.5%。[ 中国互联网络信息中心(CNNIC),第41次《中国互联网络发展状况统计报告》.2018年1月31日.] 随着网民规模的扩大以及移动网络基础设施的快速发展，数字经济已经成为推动我国经济发展的重要力量。中国已成为全球第二大数字经济大国，2016年中国数字经济总量达到22.6万亿，占GDP的比重为30.3%。其增速更是高达18.9%。[ 中国信息化百人会.2017中国数字经济发展报告发布.2017年3月25日.

互联网时代，数据成为重要的生产要素，建立在数据基础上的数字经济，更是代表未来的新经济。2017年12月，中共中央总书记习近平在主持中央政治局集体学习时强调，要推动大数据技术产业创新发展，要构建以数据为关键要素的数字经济，要运用大数据提升国家治理现代化水平，要运用大数据促进保障和改善民生，要切实保障国家数据安全。 习近平.实施国家大数据战略加快建设数字中国.2017年12月9日.]面对数字经济蓬勃发展的外部环境以及主流媒体打造自主可控媒体平台的客观需要，多数主流媒体意识了到大数据、云计算等基础设施建设的重要性。伴随着媒体融合战略的推进，包括人民日报、新华社、中央电视台在内的国家级媒体以及一些发展速度较快的地方级媒体集团，如浙报集团、湖北广电集团等都逐步将关注的重点转向大数据、云服务等基础的数据建设领域。

2.积极拓展平台功能，平台开放性增强

当前，主流媒体平台所提供的服务正在从单一型向多功能复合型发展。与此同时，平台的开放性也逐渐增强，从单纯为用户提供资讯服务发展到为不同产业领域的企业提供服务。长久以来，功能单一是主流媒体平台中普遍存在的问题。如今，随着移动互联网的快速发展，仅仅提供简单的信息资讯是远远不够的，必须通过拓展多样化的服务功能才能聚集并粘住用户。为此，一些主流媒体利用自身的公信力及影响力，聚合本地资源，通过提供多功能服务聚合用户，提升用户粘性，发展综合产业链。谋求产业多元化发展，为平台的构建和经营创造了良好的基础条件。过去一年，包括河南广电、河南日报报业集团、陕西广电集团、上海文化广播影视集团等主流媒体纷纷通过开展广泛的跨界合作，涉足云计算、4K智能终端、金融以及物流等服务产业，使平台走向多功能复合型的发展道路，而跨界合作本身也进一步增强了平台的开放性，为平台发展提供了更多新机遇。

二、主流媒体平台融合发展实践

(一)平台规模：加强基础设施建设，云平台遍地开花

1. 加大基础设施建设

主流媒体通过合作、自建等不同方式加强基础设施建设，实现技术和渠道的升级拓展，深度推进媒体融合发展。2017年11月10日，光明日报社与中国电信签订合作框架协议，中国电信将为光明日报提供高质量的网络基础通信服务和云服务。当月，内蒙古广播电视网络集团与中国铁塔内蒙古自治区分公司签署合作协议。内蒙铁塔公司向内蒙古广电网络公司全面开放信息通信基础设施资源，提供信息通信基础设施综合服务。双方还将合作建设微基站，实现通信基础设施共享，推进物联网等业务的深入开展。

在平台基础设施的建设中，云计算成为各家媒体关注的重点。一方面，云计算能够有效整合各类设计、生产和市场资源，促进产业链上下游的高效对接与协同创新，为“大众创业、万众创新”提供基础平台，云计算技术在不同场景中的应用成为当前互联网发展的趋势。另一方面，企业对基础设施建设提出的更高要求促使云计算服务的需求激增。根据Gartner的数据，2016年全球云计算市场规模已达654.8亿美元，预计2020年将达到1435.3亿美元，2016-2020年的年复合增长率为21.7%。2018年2月，全球各大互联网科技巨头发布的财报显示，云计算的营收及所占份额在这些公司占据了越来越重要的位置。其中，亚马逊AWS(即云计算)业务更是在近几年内实现了快速增长，2015年、2016年和2017年分别实现净销售额为78.8亿美元、122.19亿美元和174.59亿美元，每年的增长率都超过50%。

另据中国信息通信研究院的数据显示，在2016年，有50%企业没有使用云计算，而到2017年，超过54.7%的企业有了云计算。2016年我国云计算市场规模已达514.9亿元，预计2020年将达到1366亿元，2016-2020年的年复合增长率为27.6%，高于全球平均水平。[ 中国信息通信研究院(CAICT)中国云计算开源发展调查报告(2018).2018年3月.]因此，一些发展速度较快的主流媒体平台已经认识到我国云计算产业将拥有巨大的市场潜力。2017年6月，浙数文化与阿里云签署《加快推进云计算服务框架合作协议》，双方将在云计算领域开展合作，提升双方云计算业务服务能力和市场竞争力。2018年2月，陕西广电网络出资1亿元独资成立“陕西省视频大数据建设运营有限公司”。提供大数据服务、建设咨询、规划、顶层设计等服务，面向政府、企业、个人按需提供政府公共管理基础资源服务。

2.云平台建设遍地开花

笔者梳理了2017年各地主流媒体建设的多个云平台项目，主要包括“现场云”、“广西云”、“广电云”、“津云”中央厨房、“丝路云”、“封面云”(升级)、“冀时云”、“富春云”互联网数据中心。这些云平台的创建单位，既有报业集团也有广电集团。依据其所提供的不同服务内容，又可以将其分为内容型、渠道型以及生态型云平台。与此同时，我们也应当注意到，目前这些云平台的发展水平参差不齐，有些“云平台”还只是聚集了传统媒体的内容资源，有些在内容的基础上汇聚了一些地方性政务资源、教育资源等行业资源，只有少数媒体能够搭建起了为行业客户提供定制服务的云平台。

3.人民日报——从中央厨房到党媒体平台

数据不仅是重要的生产要素，还是重要的执政资源。因此，党管数据既是趋势也是必须。[ 人民网总裁叶蓁蓁在“中国经济新时代”的第二届“人民财经高峰论坛” 的主旨发言.2018年1月.]2017年初，人民日报在中央厨房建设取得阶段性成果的基础上，提出建设中央厨房的升级工程——“全国党媒公共平台”。该平台以人民日报中央厨房为基础，连接人民日报系各类新媒体终端，在保持各类端口后台独立的前提下，打造共享的技术后台。11月，“党媒平台”客户端与“人民视云”直播平台也于同期上线。人民视云由人民日报媒体技术股份有限公司与目睹直播共同打造及运营管理，该平台是在发挥自身平台优势、行业优势以及渠道优势的基础上，结合目睹直播的专业视频技术打造而成，是一款基于Saas的新一代直播服务平台。人民视云作为党媒公共平台中视频技术服务的一部分，将为入驻媒体提供优质、方便、稳定的直播服务。

目前，全国有66家地级市以上的媒体建立了“中央厨房”其中，很多“中央厨房”并没有其他媒体、其他行业资源的意图，只是“作为内部体制机制再造的契机”。[ 陈国权.中国媒体“中央厨房”发展报告[J].新闻记者,2018(01):50-62.] 那么，这些所谓的“中央厨房”能否真正起到“枢纽”的作用呢?“中央厨房”的建立能否发挥应有的作用，不在于节目制播设备和技术的高、大、上，而在于能否聚集用户数据，能否数据化以及能否进行精准分发。宋建武认为物理形式的中央大厅、中心并没有必要。相反，这一思路将目光局限于自身的媒体资产，或者仅仅把行业的数据汇聚在一起，这并不属于大数据。只有对全社会层面上的数据整合才能洞悉当代社会的发展趋势，才具有挖掘的价值。[ 宋建武.《从信息总汇转向数据总汇——媒体业的物联网机会》[J].新闻与写作,2016(11):1.]

(二)平台类型与功能：平台类型多样化，功能逐渐完善

1.内容型、服务型、渠道型多样化共存

在主流媒体平台建设的过程中，各媒体发挥自身优势，形成了包括内容型、服务型、渠道型、生态型等多种类型的平台。其中，内容型的平台有人民日报社的“中央厨房”、新华社“现场云”、“中国媒体融合云”、 央视移动新闻网等;服务型平台包括浙报集团旗下的“浙江政务服务网”、东方网旗下的“媒体综合服务平台”等;渠道型平台有湖北广电网络、安徽广电融媒体平台等。由于在内容资源上占有独特优势，国家级的主流媒体侧重打造内容型媒体平台。而那些资源汇聚能力较强的省级媒体则更倾向于打造服务型媒体平台。从行业细分来看，广电类的主流媒体善于利用自身在渠道方面的优势，打造以渠道型为主的媒体平台。客观上，在建设自主可控的媒体平台过程中，发挥各主流媒体自身优势，既能节约成本又能充分调动人员积极性，同时，也能提升平台建设效率及持久性。

1.拓展平台功能，增强用户粘性

从平台功能的发展来看，主流媒体平台开始转向多功能复合型。这一点，在省级生态型媒体平台的发展中尤为明显。尤其是在平台开放性逐渐增强的基础上，主流媒体平台逐渐从为用户提供服务发展到为企业提供服务。2017年5月，东方网与上海银行总行建立长期战略性合作伙伴关系，双方将就投资、担保等业务领域实现信息共享及平台整合。同时，东方网与衡山集团签署战略合作协议，双方将在资本化运作、多元化传播、智慧文旅应用、社群高端服务等方面推进项目合作和事业发展，并共同发起组建以“智媒文创”为投资方向的文化产业创投基金。在平台功能得到有效拓展的情况下，平台的用户吸附能力也随之提升。2018年3月，据艾瑞咨询2018年最新的PC Web指数数据显示，东方网月度覆盖人数超过2亿，环比增幅为4.9%，位列全国新闻资讯类网站第1，在全国所有网站中位列第14。

(三)平台发展路径：开展跨界合作，布局相关产业领域

1.开展广泛的跨界合作，积极探索新的商业模式

伴随着平台功能的多样化发展以及平台开放性的增强，主流媒体与企业之间的跨界合作越来越多，这些合作主要涉及金融、电商、物流、政府服务以及云计算等领域。首先，通过广泛的跨界合作，主流媒体能够丰富平台资源，增强平台的汇聚能力以及用户吸附能力。其次，利用合作方在技术优势，涉足大数据、云计算等数字经济行业，探索新的商业模式。最后，与不同行业的合作将更有利于打造开放性的媒体平台，提升平台的竞争力。2017年5 月，河南日报报业集团与中原证券股份有限公司签署战略合作协议，双方将合力探索“传媒+金融”融合发展模式，打造财经金融综合服务平台。6月，陕西广电集团和京东集团在西安签订战略合作协议，双方将在产品供应、物流配送、精准营销、商品直播等方面开展全方位、多层次的业务合作。8月，贵广网络与华为技术有限公司在内的多家企业、机构签署多项战略合作协议，进一步推进在智慧城市、云计算、大数据、物联网、电子政务、智慧医疗、健康养老等领域的服务。2018年1月，人民网与科大讯飞签署合作协议。双方依据各自优势，将共同构建“智慧人民网”，打造适合中国媒体发展的智慧媒体样本，并形成可向全国媒体推广的智慧媒体解决方案。此外，多家广电集团与相关的科技公司在4K智能终端、智慧城市等方面开展广泛合作。

2.利用资本布局相关产业

对于主流媒体的融合发展而言,“借助资本市场来收购互联网媒体无疑会成为一条捷径。”主流媒体可以使用资本运作的手段,对已有的资源、媒体、机制等进行整合。[ 郭全中.媒体融合转型中的资本运作——从SMG的“百视通”吸收合并“东方明珠”的案例谈起[J].新闻与写作,2015(04):51-54.]利用资本加强传媒产业合作,采用资本运营的手段构建开放性的信息产业平台,在完善平台建设的同时促进相关产业的繁荣发展。2017年6月，浙数文化发布公告，公司与创新工场维申(上海)投资管理咨询有限公司签署《战略合作框架协议》，共同在杭州市下城区设立投资基金，并以人工智能产业作为主要投资方向。10月，人民网与上海市浦东新区签署战略合作，启动“人民浦东”文化产业基金，首期基金规模为15亿元人民币，拟投资文化、互联网领域的优秀企业。建立投资基金的好处在于能够使资本效益最大化的同时帮助企业降低经营风险。11月，山东广电新媒体在山东产权交易中心发布公告，将增资扩股引入4个投资者，合计持有公司25%股份，募集资金总额4.67亿元。其总经理张晓刚表示公司已启动资本运作，他认为未来媒体融合一定要通过资本化手段完成。[ 张晓刚.山东广电新媒体的产业生态运营之路!启动资本运营.2017年5月24日. http://www.sohu.com/a/143065510_683129]

对资本的驾驭能力以及对风险的管控能力是媒体融合的重要手段。于正凯认为，国有传媒融合发展的重要困境在于资本，即资本规模、融资机制、资本运作平台。[ 于正凯.《技术、资本、市场、政策——理解中国媒体融合发展的进路》[J].新闻大学,2015(5):100-108.]肖赞军提出，“如果继续通过市场准入保障意识形态安全, 必须从以往基于纵向结构的严格市场准入转变为基于横向结构的市场准入。按照横向产业框架, 内容传输、 服务开发与管理和内容终端可以放宽资本准入。”[ 肖赞军. 媒介融合时代传媒规制的国际趋势及其启示[J]. 新闻与传播研究,2009,(05):55-66+109.]那么，通过媒体平台的建设与探索或许能够解决媒体转型中资本运营的困境。

三、主流媒体平台发展中存在的问题

(一)内容生产观念落后

目前，在主流媒体自主平台建设的过程中，仍然存在生产观念落后的问题。对于媒体在社会生活中应当发挥的作用认识不足。在内容生产方面，过于强调内容生产的自主性以及优质内容的稀缺性。这样的生产观念及价值导向也在一定程度上削弱了媒体人的数字化生存意识。显然，要想改变落后的生产观念，就要将媒体平台的发展置身于整个互联网平台的发展中去，而不能将视野局限于传统的媒体行业的发展。通过对标整个互联网行业的发展，才能对对自身的发展状况有一个整体的认识，才有可能从根本上转变观念。

(二)技术基础薄弱，缺少自主可控的物理云

主流媒体打造自主可控的平台及数据库的建设与运营都离不开技术支持。一些主流媒体发展规模小，用户流失快的主要原因也在于此。这些平台虽然与其他互联网平台、网络服务运营商、以及高科技公司开展了各种合作，但是在合作的过程中，受制于自身对内容生产自主性的强调以及对平台技术建设的忽视，始终不掌握平台建设的核心技术，缺少自主可控的物理云，从而也就失去了对数据的掌控权。事实上，一旦对方掌握了物理云，再优质的内容资源也不过是为他人做嫁衣。所以，主流媒体要想打造自主可控的媒体平台必须加强技术层面的建设力度，只有掌握平台的核心技术，才能掌握数据资源、用户资源等生产要素。

(三)平台规模小，资源汇聚能力差

虽然一部分主流媒体通过各种方式丰富了平台的功能，但由于起步晚，观念落后等原因，其平台的规模依然较小，资源汇聚能力不足。因此，主流媒体必须解放思想，既要通过不同渠道汇聚用户资源，也要充分发挥自身的链接优势，汇聚企业资源，更要着眼于产业层面，汇聚不同产业领域的企业资源。我们看到，国内外的互联网公司都在通过与内容供应商进行合作，整合大量内容资源，为用户提供丰富的内容服务，从而增强用户粘性。因此，主流媒体在转变观念的基础上，也可以通过不同的方式，构建起功能多元的应用平台，满足用户及企业多样化的需求。在资源汇聚能力增强的基础上，主流媒体还要进一步思考如何把平台上的用户资源、企业资源、数据资源打通，只有如此才能将媒体平台做大做强。

(四)平台运营能力有待提高

与互联网平台相比，主流媒体平台的运营能力仍有待提高。当然，运营能力的提升是建立在平台占有大量丰富的社会资源基础上的，只有将平台上的资源运转起来，才能实现各自的价值。因此，主流媒体一方面，要进一步提升平台的开放性，对媒体行业、其他行业、企业以及用户开放，要从新闻信息供应商向服务供应商。另一方面，还要提升平台的服务性。必须明确的意识到，媒体平台的服务对象绝不仅仅是直接消费的用户，还应当包括从事生产经营的企业及用户。此外，平台的运营对业务的标准化要求较高，因为业务的标准化程度往往会直接影响平台的运营成本及效果。

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