在报刊、电视、印刷品上刊登的文字广告，
其结构一般包括
标题、正文、随文和广告标语4个部分。
一、标题
标题对广告来说尤为重要，
因为80%以上的读者在看广告时仅仅是浏览一下标题，
所以必须把广告中最具有吸引力、
最能打动人的信息集中在标题上。
广告标题一般有以下3种类型。
①直接标题
此类标题是用简单明确的语言，
把广告中最重要的内容直截了当地告诉受众。
②间接标题
此类标题不直接反映事实或情况本身，
而是用耐人寻味的语言吸引读者去阅读正文
或更仔细地浏览画面，
然后悟出该标题的真正含义。
③复合式标题
复合式标题兼具直接标题和间接标题的双重性质，
往往采取引题、正题与副题相组合的形式。
引题说明信息意义或交代背景，
正题点明广告的主要事实，
副题则补充说明正题内容。
二、正文
正文是广告文案的核心部分，
它通常选择关键性的、极有说服力的材料来
说明标题所要陈述的内容或回答标题所提出的问题。
正文的结构一般可分为以下3个部分。
①引言。
这部分要紧扣标题，
用概括性的语言，
对标题所标明的商品或劳务内容，
简略地加以解释或说明，
以引出正文的中心。
②主体。
这部分主要介绍商品或劳务的性能、特点、作用、
效果、价格、服务特色、注意事项等内容，
提出推荐购买的理由。
这部分要突出商品或劳务的优越性和可靠性，
要有较强的说服力，
能激发大众产生消费动机。
③结尾。
视广告的具体情况，
此部分可写可不写。
如果写，要用简短有力、热情而期盼的语言，
使受众产生信任感和购买欲望。
广告正文的写法也有各种体式，
主要有以下几种：
●陈述体。
这种体式是开门见山地介绍商品的
名称、特点、用途、功效等情况，
用事实说话，平实、可信，
适用于优质商品和新产品的宣传。
●报告体。
这种体式类似于启事的写法，
所以也称启事体。
在报刊上经常见到的开业启事、业务声明、商品交易会、
看样订货会、商品的展销或试销，
以及院校的招生简章或有些单位的招聘启事等，
均属此种体式。
●证明体。
这种体式是指为传递广告所要表达的内容，
证明产品或服务(劳务)的可靠有效，
将权威方面的鉴定、奖评结果或者各界知名人士、
专家学者、典型用户的赞美辞令作为依据写成的文案。
其所采用的证明材料必须是真实的。
●对话体。
这种体式是将广告内容通过对话方式表达出来，
一般以广播和印刷品为媒体，
以口语为主，
显得生动自然。
●论说体。
论说体以说理、议论为主要表达方式，
其特点是以概念判断、推理为主要形式，
以事实或公认理论为依据阐明道理。
这种体式以充分的论据雄辩的事实来说服
消费者选购广告商品或服务。
●文艺体。
文艺体指运用文艺形式
如诗歌、散文、故事、戏剧、曲艺相声等来写作文案，
其偏重形象思维，融合记叙、描写、抒情、说明等
表达方式来对产品或服务(劳务)进行形象化的宣传。
三、随文
广告的随文就是广告的落款,其内容包括：
厂(商)名、地址、电话、联系人、销售地点、
购买方式和手续、银行账号等内容。
这些内容尽管不必一应俱全，
但主要项目不可缺少，
以便消费者联系。
四、标语
广告标语也称广告口号，
是一种鼓动性的口号，
是某一特定商品在一段时期内反复使用的商业宣传用语。
它的目的是使消费者建立一种观念，
用以指导他们选购商品或劳务。
良好的广告标语能够强化消费者对
企业经营特点或商品优良性能的记忆，
以达到广为传播的目的。
在实际应用中，
不一定每则广告都由以上4部分组成，
要根据商品特点、广告媒体、资金数量以及
受众特点来灵活选择。
如报纸、杂志、印刷品广告尽管各种构成部分比较齐全，
但一般没有广告标语;电视、广播广告一般没有标题;
路牌广告因以图画为主，
所以经常会将标题、正文、标语合一;
霓虹灯广告又会将标题与正文合一。
相关关键词： 广告软文
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