媒介管家软文:你真的看懂脑白金软文广告了吗?

来源: 媒介管家 2019-09-20 16:37:47

 

十几年前的脑白金软文广告可以说是传到了中国的家家户户,只要是当时家里有电视的人们,很难不注意到脑白金软文广告。因为它播放的频率实在是很高,经常各个电视台都经常换到这则广告,这么高密度的轰炸也带给了大家一个新的传播角度的思考。

广告之父大卫"奥格威一直告诫广告人,广告一定要谨守单一诉求。可惜许多广告人总是置其忠告于不顾,只恨不得把商品的一切卖点都罗列于广告之上。经验已经证明,成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点,因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。如英国政治家邱吉尔所言:说得愈多,领悟的愈少。少说些、锁定焦点,才能带来较高的广告效果。脑白金广告虽简单,却也谨守了这一金科玉律,只通过卡通老头、老太太等的表演,形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。想想看,如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选,还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处,消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。

启示:广告必须提出购买商品后可获得什么利益的主张,并且这个主张一定是强有力的,聚集于一个点上的,这样才能集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。

在消费者被浩如烟海的信息包围的今天,平庸单调的广告是很难引起消费者注意、达到广告效果的。故而有些广告人就沉溺于别出心裁、哗众取宠的效果,结果往往是消费者记住了广告,却忽视了是什么产品的广告,广告创意人的声誉提高了,产品的销售却不升反降。以世界级的CLLO大奖为例,历届大奖作品的广告主中,将近一半在获奖后破产或是更换了广告人,因为设计太过阳春白雪的广告并没有帮助销售。还是奥格威父亲说得好,“广告为什么一定要像广告呢?如果能卖出东西,我希望消费者记住广告中的产品而不是记住了广告本身。”创意必须与广告受众的欣赏水平、审美观、消费心理等相适应,即必须有度,过了度让广告受众不知所云,就只能孤芳自赏了。按“黑猫白猫,能抓住老鼠就是好猫”的说法,我们也可以说,“洋广告土广告,能促进销售就是好广告”。衡量创意好坏得用市场说话,千万别用专家的眼光替消费者做判断,毕竟广告是服务于产品的。脑白金的CF片,无论是“大山版”,还是“老头版”,都是直白、俗气,演员一副娘娘腔调,市侩形象十足,但却很有生活气息,易于理解,成为促进销售最好的力量。因而从广告服务产品的角度说,脑白金广告是成功的。当然,若由主张处理方式同内容同等重要的广告大师威廉"伯恩巴赫评判,恐怕他还会要求脑白金广告在创意上多下点功夫,以取得更好的效果。

启示:创意对广告能否给消费者留下深刻印象起着重要作用,但广告不是纯艺术,所以创意决不能只用艺术的标准评价,不要忽视消费者的眼光,评价创意的最终标准是市场。

不管从任何角度来看,脑白金无疑是中国品牌领域的奇迹。不管它是让大家记住了这则广告还是让消费者后期十分的反感,但是脑白金软文广告至少让大家记住了它,对它有所印象。但是随着网络的发展和普及,人们收看视频的途径变得丰富起来,电视广告的优势也在渐渐丧失。所以,我们要从脑白金软文广告中得到启示,但是不能生搬硬套在现在的广告宣传之中,策划人员还是要结合现在的广告传播方式来进行新的转变,这样才能做出符合受众心理的广告,才能取得良好的宣传效果。

 

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