近日，有网友在社交媒体晒出广东深圳地铁一号线车厢图片，图片中车厢地板、墙壁上都贴着“童言无忌”的标语，其中“爸爸，长大以后我想嫁给你”“妈妈，长大以后我想娶你”的内容引发网友质疑。广告投放方随后表示，该文案的出发点主要是从小孩子单纯简单的角度，“童言无忌”地表达对爸爸妈妈的爱。目前，该广告已被撤下。
这则广告的不妥之处，已无须再作过多的剖析。舆论的反馈说明，它确实“翻车”了。这则广告在舆论一片哗然中被火速撤下，然而近年来屡屡出现的广告“翻车”现象值得深思。
从椰树牌椰汁部分版本广告，到去年草莓音乐节营销文案，再到这次的深圳地铁广告，这些“翻车”广告发布在不同的平台，引发的争议点也未必完全一致，但说到底都是拿一些不该开玩笑的点来开玩笑，试探不该被试探的价值底线。我们或许不必怀着恶意来揣测广告发布者与品牌方的动机，但近些年来一个趋势似乎越来越明显：只要能够“走红”，只要能够带来“流量”，广告最终呈现出的是“美名”还是“恶名”，似乎已经变得不再重要。
换言之，有些广告为了引起关注，不仅是不择手段，甚至可以不分好坏。比如说，这次的“童言无忌”广告所引发的争议，就似乎在广告发布方的意料之中。深圳地铁广告投放方回应称，他们也理解该广告文案用语放在公共空间会产生歧义。明知道会产生歧义，还照发不误，其潜台词无非就是“不分好坏，只问关注”。
相较于那些屡屡“翻车”的广告内容，这种博关注的心态，其实更耐人寻味，也更值得警惕。尤其是此次引发争议的广告，其发布平台是一个公共机构，而投放方作为一家知名教育机构，也理应更加注重广告内容的价值表达。事实说明，在他们的行为框架中，效果——不管是正面的还是反面的，是完全可以凌驾于内容的价值表达之上的。
所有广告都是为了尽可能引发更多人的关注，但前提是广告内容要建立在公序良俗和法律的基础之上。一旦这条底线被突破，广告不仅失去了该有的灵魂，也难免构成一种公共冒犯。面对再三出现的“翻车”广告，广告发布者和品牌方应引以为戒，多一点价值上的坚守，作为受众的围观者也应该站稳该有的价值立场，不为那些广告“买单”。当然，对于触及法律红线的广告，监管部门也应依法给予规制。
广告需要创新，但总有些价值底线是不该被当作“卖点”的，更不应该以“打擦边球”乃至恶趣味来换关注和流量。这是对受众的尊重，也是对品牌形象的必要呵护。
(作者:朱昌俊，系媒体评论员)
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